TV-Werbung wirkt vor allem bei Wenigsehern / AdTrend beleuchtet Fernsehverhalten und Werbewirkung verschiedener Freizeittypen

München, 26. November 2008. Wirkt Werbung weniger stark, je geringer die Fernsehnutzung ist? Und arbeitet Werbung bei Personen, die in ihrer Freizeit aktiver und deren Interessen vielseitiger sind, weniger effektiv? SevenOne Media, die Forschungs- und Werbetochter der ProSiebenSat.1-Gruppe, hat das genaue Gegenteil festgestellt: Stellt man die Werbeerinnerung der Anzahl von Kontakten mit einer Werbekampagne gegenüber, so fällt auf, dass insbesondere bei Wenigsehern, also Zuschauern mit einer unterdurchschnittlichen Fernsehnutzung, die Werbeerinnerung auf einem sehr hohem Niveau liegt. Diese Erkenntnisse hat SevenOne Media durch die Untersuchung des Freizeitverhaltens verschiedener Typen und deren Fernsehnutzung gewonnen. Der TV-Vermarkter identifiziert darin insgesamt sechs Typen unter den 14- bis 49-Jährigen Fernsehnutzern und stellt diese in der AdTrend-Publikation Spezial 8 vor.

Werbewirkung
Die Untersuchung attestiert einen klaren Zusammenhang zwischen dem Freizeitverhalten und der Wirkung von Werbung. SevenOne Media hat sich dazu u.a. die Werbeerinnerung in Abhängigkeit der Kampagnen-kontakte angesehen. Das Kernergebnis: Eine Wirkung zeigt sich über alle Zielgruppen hinweg, aber sie fällt je nach Freizeittyp unterschiedlich aus. Am besten erinnern sich diejenigen Zielgruppen, die ihre Freizeit sehr aktiv verbringen; ihre Werte liegen auf dem höchsten Niveau und steigen mit zunehmender Anzahl von Kontakten deutlich an. Nach neun Kontakten innerhalb von zwölf Wochen nimmt die Erinnerung um 33 Prozent zu. Diejenigen, die vielseitig interessiert sind, folgen dicht auf: Der Anstieg der Wirkung erfolgt ähnlich - nach neun Kontakten steigt der Recall um 34 Prozent. Auf dem niedrigsten Niveau liegen die Werte der multimedial Interessierten und auch der Wirkungszuwachs fällt mit 19 Prozent deutlich geringer aus als bei den anderen Freizeittypen.

Fernsehnutzung
176 Minuten sehen die 14- bis 49-Jährigen Deutschen im Durchschnitt pro Tag fern (Quelle: AGF/GfK); diese Sehdauer wird von der Mehrheit der sechs durch SevenOne Media beschriebenen Typen überschritten. Ganz vorne liegen die multimedial Interessierten mit einer täglichen Sehdauer von durchschnittlich 203 Minuten. Das Schlusslicht bilden diejenigen, die ihre Freizeit aktiv oder vielseitig verbringen: Sie sehen durchschnittlich 145 Minuten bzw. 136 Minuten pro Tag fern. Wie Zuschauer ihre Freizeit gestalten hat offensichtlich Einfluss auf das Ausmaß ihrer Fernsehnutzung, weit mehr als soziodemografische Merkmale. Das zeigt der unmittelbare Vergleich der in der Studie identifizierten Typen der Multimedialen und Aktiven. Beide haben eine vergleichbare soziodemografische Struktur aber nicht Alter und Geschlecht sind ausschlaggebend, sondern das Portfolio ihrer Freizeitinteressen. Kurz: Wer vielseitig interessiert ist, verbringt zwangsläufig weniger Zeit vor dem Fernseher.

Die sechs Freizeittypen im Überblick
Die vielseitigen Interessen der Aktiven, Typ 1, erstrecken sich von Sport über Multimedia bis ins Soziale. Zu dieser Gruppe zählen mehr Männer als Frauen und eher die Jüngeren als die Mid-Ager. Sie sehen weniger fern als ihre Altersgenossen und mögen Musiksender sowie Comedy-Formate. Auch ihre Programmhitliste belegt die breiten Vorlieben: Fußballspiele, die Comedyserie Scrubs sowie die Castingshow DSDS.

Die Multimedialen, Typ 2, sind ebenfalls eher männlich und jung, allerdings sind DVDs und Bildschirmspiele nahezu ihre einzigen Hobbies. Sie sehen viel fern, haben eine hohe Affinität zu NICK, MTV und 9Live und unter ihren Lieblingssendungen findet sich DSDS ebenso wie Das Vermächtnis der Tempelritter.

Die Kulturellen, Typ 3, mögen klassische Musik, Bücher und Theater. Sie treffen aber auch gerne Freunde oder gehen shoppen. Zu dieser Gruppe zählen mehrheitlich Frauen im mittleren Alter mit hohem Bildungsniveau. Mit Phoenix, Arte und 3Sat sind es vor allem Kultur- und Informationsprogramme, zu denen sie eine hohe Affinität aufweisen.

Die Vielseitigen, Typ 4, haben ähnlich wie die Aktiven ein breites Interessensspektrum. In dieser Gruppe finden sich überwiegend Frauen jenseits der 30. Neben den kulturellen Interessen sind sie Zeitungsleser und Radiohörer und zudem sportlich sehr aktiv. Sie sehen sehr selektiv fern und nutzen dabei die unterschiedlichsten Genres.

Die Soliden, Typ 5, sind eher bodenständig: Sie basteln und heimwerken gern, verbringen viel Zeit im Garten und gehen Wandern. Anders als die übrigen unter 50-Jährigen hören sie gern Schlager und gelegentlich auch Volksmusik. Die Soliden sind mehrheitlich Männer zwischen 40 und 49 Jahren. Besonders häufig sehen sie Sportübertragungen.

Die Pragmatischen, Typ 6, sind gerne draußen. Sie arbeiten im Garten und gehen wandern elektronische Medien und Zeitschriften interessieren sie kaum. Die meisten Pragmatischen sind Frauen im Alter zwischen 40 und 49 Jahren. Wie die Soliden sehen sie sich Sportsendungen an, nutzen aber auch stark Informationsangebote.


AdTrend ist die größte und etablierteste Werbewirkungsstudie in Europa und derzeit die einzige im deutschen Markt. Sie untersucht seit nunmehr elf Jahren kontinuierlich die Wirkung von TV-Kampagnen anhand der fünf wichtigsten Indikatoren der Werbewirkung (Sympathie, Recall, Kaufbereitschaft, Verwendung und Markenbe-kanntheit).

Die Studie steht unter www.sevenonemedia.de/research zum kostenlosen Download bereit.

Für jede AdTrend-Publikation nimmt SevenOne Media ein Set von Marken an. Die Auswahl für die nächste Welle läuft derzeit. Werbungtreibende Unternehmen, die ihre Kampagnen in die Erhebung mit aufnehmen lassen möchten, erreichen den zuständigen Ansprechpartner unter T: 089-9507-4234 oder per Mail unter olaf.schlesiger@sevenonemedia.de.